Storytelling indispensable pour décrire un parfum.

Communiquer l’incommunicable parfum.

Comment décrire une sensation olfactive ? sauf à dire qu’elle est fraîche ou capiteuse, virile ou féminine (et dans ces cas ce sont des notions culturelles discutables). Ou alors on va dire qu’elle est fleurie, acidulée, sucrée, iodée, ou terreuse. Mais encore ? que ça sent l’herbe coupée , le cuir ou les résineux. Et c’est tout ! ça ne suffit pas au rédacteur pour produire un texte, ni au client qui réclame une définition originale.
Comment parler des fragrances, ces infimes molécules volatiles qui sont pourtant capables de nous restituer des mondes grâce aux souvenirs qu’elles nous ont laissés. On trouve soudain les mots pauvres si on les compare aux odeurs. L’odeur de la fraise, de la verveine, de la fleur d’oranger, de la rose, de la violette, du muguet, de la lavande, du jasmin, de l’herbe coupée, du réglisse, du cuir, évoque des tas de souvenirs au lecteur.
En principe, tout un chacun perçoit même une différence entre l’odeur de la fraise et celle de la fraise tagada. Mais personne ne différencie l’odeur du cuir de Russie de celle du cuir. Rien n’est aussi personnel qu’un registre olfactif.

En parfumerie, on parle aussi par catégories de senteurs.

On dit d’un parfum qu’il est fleuri ou boisé… C’est que la composition est dominée par une famille de senteurs. Chaque catégorie regroupe des familles de senteurs. Ces senteurs servent aussi souvent à décrire les vins.

Les fleuris désignent des senteurs souvent qualifiées de féminines, c’est bien sûr toutes les odeurs de fleurs, de la violette à l’Ylang-Ylang.

Les aromatiques regroupent des plantes généralement utilisées en cuisine comme le thym, le basilic, ou la verveine. Elles apportent de l’énergie.

les ambrés désignent des odeurs suaves, douces et chaudes, légèrement épicées comme la vanille, la fève tonka, l’ambre.

Les verts sont généralement des parfums frais et vifs comme les odeurs d’herbe coupée, de feuilles et de bourgeons.

Les fruités sont sucrés, acidulés, et gourmands, c’est toutes les odeurs de fruits.

Les épicés regroupent toutes les odeurs d’épices, capiteuses et puissantes comme le poivre, la muscade, la cannelle, l’anis, le clou de girofle.

Les boisés sont généralement des parfums dits masculins, ils rassemblent par exemple le cèdre, le cyprès, le vétiver ou la mousse de chêne.

les aquatiques sont frais et plus rares en parfumerie. Parmi eux on trouve le lotus bleu le melon ou la criste marine.

Les senteurs animales comme le musc ou le cuir sont dites masculines. Elles sont fréquemment utilisées en parfumerie à petites doses.

 

Ça se complique avec les bouquets des parfumeurs.

Un parfum élaboré par un parfumeur, n’est plus seulement une odeur mais une savante et complexe association d’effluves qui se situent à trois niveau de volatilité.
On doit donc désigner :
Les notes de tête sont celles que l’on sent en premier mais qui s’envolent très vite. C’est ce que l’on sent dans un ascenseur quand une femme s’est parfumée juste avant de l’emprunter.
Les notes de cœur sont un peu moins volatiles, ce sont elles qui signent la véritable identité de la composition, son essence.
Enfin les notes de fond dont on pourrait dire comme de la culture que « c’est ce qu’il reste quand on a tout oublié ». C’est ce qu’il reste du parfum sur un vêtement, longtemps parfois.

La méthode pour parler d’un parfum.

Donc, on va d’abord décrire un parfum en listant les notes de tête, les notes de cœur et les notes de fonds mais l’énoncé des ingrédients qui le composent ne saura jamais rendre compte de l’ensemble. C’est pourquoi les parfums se racontent en histoires. Ecrire sur un parfum c’est réaliser une narration qui fait appel à l’imagination du rédacteur et à celle du lecteur. Il doit pouvoir s’en faire une idée, même s’il ne connaît pas l’odeur de tel ou tel ingrédient rare et mystérieux. Il faut alors que les mots utilisés, les images employées, fournissent du parfum un récit désirable. Bref, rédiger pour un parfum c’est immanquablement raconter une histoire à la limite du crédible. Celle d’une femme qui fait tourner les têtes dans les soirées, qui roule en décapotable sur la plage, ou enfourche sa moto à l’aube, qui parcourt le monde en saharienne impeccable, qui embrasse son homme sous la pluie (on l’imagine nue sous trench classique à la doublure écossaise). L’important est que l’histoire illustre les fragrances originales qui composent le parfum.

Point de départ du récit d’un parfum.

Avec la liste des ingrédients, le nom du parfum, et son slogan qui ont probablement fait l’objet d’interminables brain strorming dans une agence de communication fournissent un bon point de départ.
Par exemple, « Si » est un oui en italien. Du oui au oui à la vie et à une proposition amoureuse, il n’y a qu’un pas. On se jette sur l’idée, puis on développe.

 

The slogan ! by Marilyn tellement mystique qu’on peut le parodier.

Pourtant quelques mots bien balancés valent tous les discours du monde, du genre « parce que je le vaux bien ».
Si une publicité de parfum a marqué les esprits et traversé les époques, c’est bien celle du Chanel n° 5 incarné par Marilyn Monroe : « Je dors nue avec une goutte de Chanel n° 5 ». Tellement mythique que Valérie Lemercier l’a parodié avec une sensation d’enfance que nous avons tous connue : « je dors en pyjama avec une goutte de pipi au fond  ».

La marque

A l’origine était la marque. Pas de parfum sans marque, donc on commence toujours par rappeler le storytelling de la marque.

By Terry, la marque :

Née en 1998, By Terry n’est pas une marque comme les autres qui se rappelle à nous quotidiennement par la publicité. Discrète, elle s’impose dans l’univers de la beauté avec une offre de produits haut-de-gamme, très étudiés.
Terry s’est fait connaître comme maquilleuse professionnelle dans l’univers de la mode et auprès des photographes les plus célèbres. Puis elle est devenue la collaboratrice d’Yves Saint Laurent. Directrice artistique d’YSL beauté, elle a créé des produits mythiques tel la culte « touche éclat ». Chacun de ses produits révèle une signature. Leur perfection technique bouscule les codes de la catégorie, simplifie le geste en améliorant la performance.
By Terry est une marque d’initiées élue par des femmes exigeantes qui privilégient la qualité, des produits performants et des parfums d’un luxe rare.
Son expérience de maquilleuse permet à Terry de Gunzburg de faire évoluer les produits pour satisfaire des besoins précis. Elle crée, par exemple, des fonds de teint pour peaux matures, plus difficiles à faire rayonner. Elle apporte un haut niveau de technologie au cœur de la beauté pour offrir aux femmes des produits incomparables.
Depuis 2012, en collaboration avec Michel Almairac, Terry propose des parfums Haute Fragrance. Sa collection rivalise de qualité avec les parfums mythiques. Des fleurs ultra précieuses entrent dans la composition de jus rares élaborés à Grasse. Le résultat est époustouflant : des parfums complexes aux accents classiques, des bouquets capiteux mais élégants, des rêves d’orient opulent.

Exemple avec le Parfum

Parti pris, by Terry

(Je prends cet exemple à dessein car il n’est plus commercialisé.)

Oser le Parti pris…

Elle est pour ou contre mais jamais sans avis. La femme dont le parfum s’appelle « Parti pris » n’hésite pas à afficher sa féminité, ses vices et caprices. Peu importe qu’un capiteux parfum de scandale l’entoure ! C’est une affranchie. Elle est unique car elle a pris le parti de n’être qu’elle-même. Si elle porte en luxueux tailleur avec des baskets ou une robe du soir avec des tongs, c’est qu’elle refuse d’être entravée par des talons. Côté parfum, elle n’hésite pas à dévoiler l’aura d’un parti pris baroque. Bien malgré elle, elle se fait remarquer par son style inimitable, complexe et sophistiqué.

Parti pris, un parfum d’un luxe singulier.

On la reconnaît immédiatement aux effluves qu’elle laisse dans son sillage. Elle a choisi son camp, celui de la tubéreuse, et autant dire que ce n’est pas celui des victimes. On devine une forte personnalité qui ne fait ni compromis, ni concession, qui ne transige pas et n’aime pas qu’on lui résiste. Souveraine, elle n’aime pas non plus qu’on lui dicte ses choix. Elle est sûre de son goût, et de ses parti pris esthétiques. Elle ne se soumet à aucun diktat. Elle prend parfois le parti d’en rire ou de s’en moquer. C’est de sa liberté que lui vient sa grâce.
Insolente et insolite, elle ose, avec la liberté d’une aristocrate aventurière. Ses choix les plus subjectifs et ses coups de foudre les plus insensés ont valeur de résolution. Elle a la fraîcheur de sa franchise. Elle dit ce qu’elle pense et pense ce qu’elle dit. Elle s’implique, elle prend parti, librement, sans se laisser influencer par les modes et les bien-pensants. Pour avoir autant de caractère, il faut bien qu’elle soit l’égale de l’homme et que des notes viriles comme l’absolu de tabac turc, le santal et le vétiver fumé se soient glissées dans son parfum. Elle déconcerte par la douceur inattendue que révèlent la vanille et le baume de tolu. Héroïne d’un monde rêvé, elle traverse les époques en portant ses valeurs, et se love dans les accents vintage car elle n’a rien à prouver.

Toutes les facettes d’un parfum de femme, parti pris absolu.

Son cœur, jalousement gardé, est un trésor de féminité légendaire composé de figues et de fleurs fraîches. Aux siens, elle donne des sentiments absolus. A ceux qui l’approche de très près, elle laisse percevoir l’absolu de fleur d’oranger, l’absolu de rose turque et une pointe d’ilang-ilang d’une qualité incomparable. Elle révèle alors sa facette secrète la plus tendre et féminine.
Elle a pris le parti de ne rien se refuser, de ne rien regretter. Après tout, elle ne fait que passer ! Elle suit son destin sans détour et s’accomplit avec félicité. Elle laisse derrière elle les accords gourmands de l’essence d’amande amère, de la fève tonka, et de la vanille, mélangés à l’animalité de muscs tenaces en un mélange subtil et détonnant, poudré, infiniment féminin.
Décrire le flacon parce que ça fait partie du cahier des charges.
En théorie, maintenant, il faudrait en faire des tonnes sur le flacon alors qu’une fois encore le flacon n ‘a rien d’extraordinaire. Alors bon, le flacon ! même si un styliste a bossé avec le marketing… Très art déco, il est carré et rond à la fois. C’est à dire carré avec des angles arrondis. Ce qu’on aime c’est son poids, l’épaisseur du verre. Son gros bouchon rond légèrement conique qui ressemble à un cabochon. Il complète le flacon d’une simplicité étudiée.
Mais ici, en aparté, je dis : « Qu’importe le flacon pourvu qu’on ait l’ivresse ». Ce n’est pas le flacon qu’on achète, mais le jus ! Et ce n’est pas rien de le dire, quand le parfum d’un luxe inouï, réalisé sans artifice avec des vrais jus de fleurs rares se suffit à lui-même.

Autre exemple pour un client.